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决定产品成败的数值不是转化率而是收入

发布时间:2020-02-11 02:01:42 阅读: 来源:刀柄厂家

本质上,免费增至产品的盈利情况是由其转化率和总目标市场决定。在同一个市场缺口,营销效果和定价政策相同的条件下,一款目标市场用户总数达100万并拥有10%转化率的免费增值产品应该与目标市场用户总数为1,000万并拥有1%转化率的产品所产生的收入是相同的。

但尽管增长的用户规模能够为开发者提供好处(不仅局限于直接产生利润),但开发者通常忽视了对免费增值产品的分析,而这一点却能影响产品所产生的收入。

网络的影响

网络能为用户基础较好且依赖用户生成内容的产品(与用户数量较少的产品相比)提供两大优势。第一,与用户基础较弱的产品相比,竞争对手通常难以侵蚀用户基数较大的产品,因为该类产品本身至少对用户有所依赖。换句话说,如果产品的价值是建立在用户对产品(社交网络、餐厅评价应用等)的使用之上,那么即使是十分完美的产品进入了市场也无法轻易地获取市场份额。

第二个优势或许与第一个优势相反——通过拓展用户基础,产品剥夺了潜在竞争者的发展机会。假设在同一个目标市场中存在两款符合上述情况的产品,而且它们的获得用户的速度相同(如,两款产品每季能获取10%的目标用户),那么规模较大的产品更可能吃掉对方的潜在用户。

换言之,如果某些产品的潜在用户数量有限,那么更吸引用户的产品奖会获得更多的份额。已满足的用户无须知道他们对其他不同的产品可能会获得更好的满意度,这也是从另一款产品盗取用户的困难之处。让用户相信产品解决了一个已知的问题较解决一个未知的问题更为简单。

数据

拥有较多用户群的产品较拥有较少用户群的产品产生更多的数据,而数据可用以提高用户细分规则和算法的有效性。相反,用户基础薄弱的产品可能因其维数灾而无法实现该优势。

与用户较少的产品相比,用户基础良好的产品能凭借更大的用户基数,区分用户属性,激发多种用户(如美国的iPhone用户)的价值。而用户较少的产品为了可以区分用户属性则必须削减维度的数量(有效区分用户基础的指标),限制了开发者针对最有价值进行营销的能力。

交叉推广

当开发者拥有可供用户相互替代使用的产品组合(即产品是相关的)时,交叉推广便成为可行的策略,a) 以引导用户在产品组合中转向最适合其属性的产品(盈利优化);b) 通过用户产生的收入提高产品的质量(盈利扩张)。

随着盈利的不断优化,开发者可以转移用户至他们最可能喜欢的产品上。这样做的最主要目的是利用数据和更多观察,发现用户所喜欢的东西。开发者可最大限度地提高用户对产品组合产生的粘性。

在盈利水平不断提高的情况下,开发者的目的就是为用户提供接触多款产品的机会,从而通过一款或以上的产品实现盈利。使用多款产品的用户越多,产品组合所产生的总收入也自然越高。

某程度上,盈利优化和发展的混合优势就在数据表格中展现(如在手机上、App Store和Google Play的下载最多上)。当开发者拥有较大的用户基础时,在现有产品中实行交叉推广能为新产品提高排名。当用户基础足以支持所有产品组合的用户群时,开发者就能够大幅削减发布新产品的营销费用(尽管利用交叉推广产生用户流量也需承受用户未来对两个产品均失去粘性的风险)。

广告

广告是大部分免费增值产品常见的收入手段,但广告也会使产品内购所产生的收入受到影响。因为产品内购是完全依赖于总用户基础的大小,而不是转化率。换一种说法就是,产品拥有的用户数量越多,广告的收入则越多,而无需考虑转化率的大小。

事实上,假设付费用户不受广告影响,产品转化率较高的开发者不仅会承受用户绝对数较小的痛苦,而广告所展示的受众范围也相应变小。所以随着转化率的提高,广告收入的增速便会减缓。

收入才是最终目标

最后,从大局上看,用户基础的规模(DAU、MAU等)和转化率都是浮云,并不代表产品成功与否。真正唯一决定产品成败的数值不是转化率,而是收入。

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