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中高档服装品牌的VIP客户营销店铺经营-【新闻】

发布时间:2021-05-24 07:49:47 阅读: 来源:刀柄厂家

导语:一个品牌的生意不好,就意味着它的市场份额在下降。市场份额下降,那么针对于高档定位,甚至是有些奢侈定位的高级服饰,说明这个品牌已经不是大家关注的焦点。

案例背景:

经济危机之后,很多品牌为了提振销售,加大了对原有的VIP会员这一部分重要群体的营销。本案例是一个定位中高端、经营十年以上的知名品牌男装,09年初,公司制订了针对VIP顾客的营销策划方案,在总公司成立一个客户服务中心,类似于中国电信、中国移动的客服服务中心一样,主要以发短信、打电话的方式,针对公司全国VIP数据库的顾客展开电话促销。

姑且不谈新成立的客户服务中心,对生意的增长有多大的贡献,中心运作二到三个月之后,遭到不少顾客的投诉。顾客觉得仅仅因为自己买了套衣服(或者中意这个品牌的衣服),办了一个会员卡,就每月都接到短信和电话,这简直是一种干扰!

一个难题就摆在了营销团队的前面,如果不同这些顾客联络,时间久了,顾客会遗忘公司的品牌,会不记得到公司的专卖店购物,会被其他的竞争对手所争夺,生意必然被分流;但是如果打电话、发短信,去做这种主动的推介和营销,客人又觉得这是很大的干扰,客人的不满无论是对企业、对品牌,还是对产品以往的高级定位,都是一种伤害。得罪了顾客,顾客怎么可能愿意再回商店购物呢?或者如此的烦扰,顾客还敢到你的门店再次购物?避之唯恐不及。

究竟该不该做类似的营销呢?如果做,应该怎样做就成了管理层需要认真思考解决的问题。

戴春华老师的特约评论:

此类营销的第一个信号,是暗示顾客,公司品牌的生意不理想。一个品牌的生意不好,就意味着它的市场份额在下降。市场份额下降,那么针对于高档定位,甚至是有些奢侈定位的高级服饰,说明这个品牌已经不是大家关注的焦点,甚至不是业内人士追求潮流的首选所在。

此类营销的第二个信号,促销意味着降价。而且每个月都在打电话、发短信,做一些降价促销活动,服装的价值自然大打折扣。以前用原价所买的服装究竟还有多少真实的价值?促销的价格越低,活动做得越成功,销售的数量就越多,穿的人也越多,品牌本身原有的奢侈高档地位也跟随降低。如果很多人都可以穿这个品牌的衣服,那么高级的东西也就不高级了,奢侈的东西也就变得不奢侈了。

此类营销的第三个信号,就是这种类似于通信企业的公共服务平台,以往因其自身服务水平、服务流程等,消费者对此已是诟病多多,高级服饰品牌借用这种方式,消费者对此习惯性的第一反映,多数是负面的。而且总部的服务小姐,是与全国各地不同的会员通电话,没有见过面,对顾客了解的非常少,如果在电话沟通技巧方面没有进行过专业训练,是根本不可能营造出个性化的尊贵服务。而对每一个当地的会员来说,他都认为自己是当地上流社会的一员,应该受到尊贵的服务,而这种机制怎么能够达到顾客的期望与要求呢?

总公司不做,由分店去做好不好?门店销售人员的优势是,由于购物接触对消费者有一定的了解,甚至可用熟悉的当地口音与其交流沟通。但门店人员大都是终端商品销售的人员,对于电话营销比较陌生,如何用电话跟顾客沟通,是一门需要很高技巧和专业训练后才能具备的素质。电话营销与终端销售对人员素质要求差异很大,好的电话营销人员比好的终端导购还要稀缺。总公司如何完成在短期内,全国所有门店至少1人成为合格的电话沟通人员?不仅投入的培训成本巨大,而且分店服务的过程是非常难以监控的,一旦出现了问题,后续的补救措施也无法快速跟进。可见转移到门店去做,不仅成本高,而且难操作。

那首先分析,发促销短信好不好?

品牌推出的所谓服装新款,对顾客有什么好处?促销的特价对顾客有什么核心利益? 是不是这一类中高档定位的顾客,只要降价,就可以驱动购买?09年之前,某深圳著名的品牌女装最低折扣是六折,09年的春天,已经打到了三折。老顾客进店却说不要折扣品,有兴趣的是新款,如果能以折扣价格买新品,当然好,不是说你促销打折价我就买。

假如是真正的国际品牌,类似LV这样的世界顶级奢侈品,或许有用。因为难得以如此低的价格去购物,可能会动心去买。所以为什么广州友谊商店每年感恩节那天的六折购物,会使得整个商店前面的环市中路大堵车,就是这个原因。

短信相比电话,对顾客的干扰要小。正常情况下,对一个短信的判断,首先看是谁发来的。如果是属于朋友、亲人、客户、同事,不管发什么内容都要打开看看。如果不是熟悉的人,那么该短信是否被留意,主要是看内容对自己有没有价值,有价值就保留,没有价值就是垃圾,令人讨厌的,信息泛滥的时代,有谁不讨厌不对口乱发的垃圾短信?

本案的品牌是中国本土运营的高档男装品牌,365日天天开门,永远都有充足的货品供应。有多少比例的中高档消费者,会为月月都有的特价而专程购物?又有多少比例的消费者,会为一个系列的新款而特别去购物?或者把这次购物安排在自己繁忙的行程中?即使有用的短信发得不当,也会令人厌倦。

再看,打电话促销的方式好不好?

电话对比短信,更能直接与顾客进行沟通交流。好比电信的很多套餐产品也是通过人员打电话,向顾客推介的。要是每一年办一次丰厚的会员回馈活动,一年一次的电话还是可以接受的,但是如果每个月都要打两次以上的电话,只是为了告诉:你该买衣服了,我们降价了,我们出新款了,我们开新店了,你很久没有来光顾了等等,不要说顾客,就是你自己想想,如果你每月接到这样的电话,你会做如何感想?你可能第一个感觉是,再也不想到这家商店购物,再也不想选择这个品牌,因为你觉得自己很大程度上被干扰了。

VIP客户营销要不要做?当然要做!

但是没有档次的低级营销只会造成适得其反的结果。

不考虑顾客感受只关注自己利益的做法,当然令人厌倦与回避。不能仅仅是“告知式”的营销,更不能是“广告式”的营销,商业社会中,最不缺乏的就是告知与广告。人们因为厌烦被厚厚大版广告充斥的报纸而拒绝购买,哪怕是1元钱还外送一瓶饮料!服装本质内涵是一种价值观,一种美学,越是奢侈高级的,必定也是低调的。在与顾客沟通的中,营销更应该是一种高级别、高层次的“文化营销”与“个性服务”,无论是方式和内容,都须体现高档男装的尊贵本质。不能因为生意下滑和经济危机,就改变对顾客以往的尊重(不让顾客感觉到干扰也是一种尊重)。

营销所体现的方式和内容,必须与品牌的定位是匹配的,哪有高级的服饰,低档的服务,低档的营销?电话打了,短信发了,顾客不仅不认为是干扰,还非常感激你,这就是正确的营销之术!所以,那种还把服装面料、服装工艺、店铺豪华、价格昂贵、画册精美等当做高品质的全部,已经落伍,高品质的品牌需要彻底升级为“文化内涵”为核心的阶段。这不是专家的断言,而是消费者时代的要求。

很多事情不是讨论是否能做,而是怎么做才能取得良好效果的问题。不能存有这样的侥幸,反正现在市场上大家都差不多,我们比同行好多了,同行还不如我们。其实这个VIP顾客营销的案例,主要不是同行竞争而产生的不满,而是企业的营销手段之初级,与顾客的期望需求差距的太大。因此,企业最难超越的并不是竞争对手,而是消费者对品牌的期望与要求。

有人说,那好,我们的短信不发广告。比如说“五一”节到了,要发一个问候的短信给VIP客人,总没有问题吧?好的,那来看看,发什么样的短信问候:

“开车的时候要注意安全。。。”,类似公安局已经开始通过运营商来提醒大家了;

“假日期间去旅游要注意劳逸结合,注意休息。。。”OK,类似短信亲人朋友也可能已经有提醒;

“到我们店里来喝喝茶,坐一坐吧。。。”可这里是服装店,不是茶叶铺;

如果不上网、不下载、不转发他人的短信,可否找到“一条”能够让顾客识别带有品牌基因,感动和喜欢的短信呢?

看似虽然是一件好像不难的事情,但确是一件不容易的事情。不然,老总可以在公司,做个短信征集试试看,多长时间,多少人次,能够找出那些让顾客心动,让顾客感动的,带有公司品牌文化的短信?

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