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寻求差异化不能一窝蜂

发布时间:2021-05-16 01:16:57 阅读: 来源:刀柄厂家

近年来对于购物中心来说,由于项目集中入市,在优质品牌资源有限的大背景下,不少商场都陷入两难的经营局面。撤店、转型、调整、创新……购物中心在谋变中成长。

中国购物中心在发展中遇到了很多关键性的问题,终端消费的持续低迷以及新兴零售渠道的日益崛起,正在使中国零售渠道酝酿着深刻的变革。在内忧外患的大环境下,购物中心的发展又在何方?

竞争激烈 学会适应

众所周知,国外购物中心发展采用逐步开发的方式,分一期、二期、三期、四期,根据客流的方向和客流的变化逐渐把购物中心完善,若干年之后使它能够达到预期的效果。但目前在中国,因为商业发展和购物中心发展国家投入或者政府投入的不足,使得中国的购物中心大多采取一次性开发的方式。

天河城集团副总裁黄启宁指出,国内购物中心竞争十分激烈,是由几个方面的因素造成的:首先,当前经济下行,市场走下坡;其次,同类商场推出的越来越多,同质化与供过于求的情况很严重;再次,新零售方式的兴起。

在种种不利或者竞争因素的大形势下,中国的购物中心将如何发展?“最关键的一点就是要学会适应,要适应所处的环境,这个环境包括文化环境、政府氛围和购物者的基本情况。” 深国投商用置业(集团)有限公司副总裁王铁明认为,根据购物中心所处的环境进行逐步的调整,才能使使购物中心的租金水平、服务水平、文化水平更进一步的提高,开发商的收益、发展才会更大。

如果购物中心地处城镇,是唯一一座购物中心的话,其发展实质上就是更好的服务顾客。但是,假设地处在一二线大型城市,就会产生第二个问题,除了服务顾客之外,要如何对抗竞争对手呢?

“如果遇到一个规模更大的购物中心,完全靠购物中心的特色、差异化和它去竞争,实际上这个在中国不是特别现实的,因为这个差异化差异不到哪儿去。这个问题确实是目前摆在购物中心发展道路上一个比较迫切的问题。” 王铁明坦言。

凡事不能一窝蜂

如今,购物中心品牌同质化严重,有效货品不够丰富依旧是困扰商业零售业发展的一大难题。随着零售行业的不断成熟,顾客消费心理随之变化,他们更乐于接受新颖的营销模式,与众不同的消费模式。在这种现实情况下,购物中心频频进行品牌差异化调整。

“差异化问题上不要一窝蜂。一看到体验性大家都往体验性上走,一家有文化元素大家都往文化元素上靠。” 绿景集团副总裁兼深圳绿景资产管理有限公司总经理陈铁身表示,做购物中心首先要满足商圈人口的基本需求,在规模和需求保证的情况下才追求差异化,不能为差异化而差异化。

如何做到差异化,如何营造自己的竞争优势,陈铁身也分享了其内部团队遵循的四大原则:

第一,尊重需求,零售业的灵魂就是对需求的把握,通常说客户是上帝,但是往往对需求的尊重理解还不深刻,基本还是靠自己的主观意想给消费者一个模式,这便带来了市场的不适应性,所以要对需求做一个认认真真的理解,在理解的基础上尊重它。第二,善用资源,做项目也好、做商业业态也好,一定会掌握一部分资源,如何客观看待这些资源、如何善用这些资源,把对资源的敬畏感融到日常管理和对客户的态度上,就会体现出差异化。第三,因地制宜,东西方由于文化的差异、由于消费行为的差异,会使很多数据存在差异,必须遵循因地制宜的原则。因地制宜这个原则背后实际上也是对需求的尊重跟资源的善用。第四,与时俱进,因为需求是变化的,市场是变化的,购物中心适应这个市场的变化要有一个持续能力的存在。

是的,购物中心的营业是一个长期的任务,差异化是一种可持续的自然生长的创新能力,或者说是一种经营能力。

多元服务 注重品牌

在竞争越来越激烈的状况下,在产品日益供过于求的市场里,在商品本身的差异越来越小的情况下,购物中心唯有提供各种各样的服务,增加产品的附加值来满足顾客的需求,来挽留顾客。

海岸集团执行董事朱力为认为:“从目前的市场情况来看,我们在多样化的服务方面实际上下的功夫还不够,现在市场是多元化的,服务是多元化的,服务的技术也是在不断更新,在购物中心的多样化、多元化服务方面还有很多值得下功夫的地方。绝大多数购物中心不可能再建新的面积,只能在现有的面积下不断更新自己的服务内涵。”

另外,朱力为还提到了购物中心对本土品牌应有的态度:“国外的很多品牌经过了几十年上百年的发展成了世界级优秀的消费品牌,而我们的市场经济运行时间还不够长,期待更多优秀的品牌能从市场经济的博弈中涌现出来。未来,我们一方面要引进国外优秀品牌,本土品牌也应该更加努力,让我们一块在购物中心的平台上共赢,共同发展。”

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