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【新闻】分析师称HM亟待提升质量设计控制定价权助推毛

发布时间:2021-01-08 10:28:20 阅读: 来源:刀柄厂家

尽管瑞典零售商H&MHennes&MauritzAB(HMb.ST)海恩莫里斯收获三年以来最好11月销售增幅,但是随后路透社就泼了一碰冷水,接受路透社采访的众多分析师都表示H&M应该从这次成绩中学习如何提高毛利率。

H&MHennes&MauritzAB(HMb.ST)本月中刚刚发布11月及四季度业绩,11月同店销售比去年同期大幅增加10%,创20个月以来最大增幅,远胜过市场预期的3-4%,11月总销售也实现21%的同比增长(按当地货币计算,包含VAT增值税);截止11月30日四季度,集团销售总额为425.93亿瑞典克朗(约合64.8亿美元),较去年同期379.30亿瑞典克朗上涨13%(按当地货币计算,包含VAT增值税),撇除VAT增值税,销售总计364.80亿瑞典克朗(约合56亿美元)高于市场预测的361亿瑞典克朗;同店销售同比增长3%。

对于11月及四季度的良好销售,H&MHennes&MauritzAB(HMb.ST)在业绩报告中将之归功于寒冷的天气以及四季度相较去年多出一周,至于11月份推出的IsabelMarantpourH&M合作系列,H&MHennes&MauritzAB(HMb.ST)依旧讳莫如深,未披露任何数据,不过据Santander桑坦德银行分析师RebeccaMcClellan称H&M的合作系列平均销售为4000万欧元,且要支付设计师1000万欧元佣金,因此相对于年销售180亿美元的集团来说在销售增长上贡献不多。咨询公司Interbrand巴黎主管BertrandChovet则表示虽然如此,但是H&M应该从合作系列身上学到不少:如何提高定价和毛利率。

作为全球第二大快时尚品牌,H&M除了收入上逊于Zara之外,平均售价也同样低于Zara,这让H&M的毛利率受累。自2010年以来,H&MHennes&MauritzAB(HMb.ST)的毛利率从63%降至59%,与之相反的是Zara母公司InditexSA(ITX.MC)的毛利率同期从57%增至60%,两相对比则充分显示H&MHennes&MauritzAB(HMb.ST)的不足。

H&M自2004年首次和KarlLagerfeld推出合作系列之后,10年来分别和设计师、明星、奢侈品牌、时尚编辑推出14个合作系列,褒贬不一,销售情况也遭遇不同,第一个合作系列KarlLagerfeldforH&M曾供不应求,获得极高关注度,并成为时尚和服饰零售界标志性事件之一,不过随后推出的其他系列有些则差强人意,去年推出的MaisonMartinMargielaforH&M系列据称产量最大,但是出现滞销现象;最新的IsabelMarantpourH&M据美国媒体报道销售场面不俗,一度致使美国电子商务网站预订系统宕机。合作系列对于H&M来说并不能每次都表现优异,比如2011年11月和2012年11月,这两个月虽然同样分别推出了VersaceforH&M和MaisonMartinMargielaforH&M系列,但是当月销售同比下滑1%,而2010年的推出LanvinforH&M的11月销售则有8%的上涨。虽然合作系列本身销售对集团销售增幅贡献不大,但是间接的人流量提升反而不容小觑,这是H&M合作系列受贿最多的地方,相反所谓品牌宣传及形象方面的作用近年逐年下滑。

由于合作系列通常要比H&M普通系列价格高2-3倍,甚至更多,如果全价销售的话,高售价很容易可以促成高毛利率,从而阻止H&MHennes&MauritzAB(HMb.ST)的毛利率下滑情况,不至于进一步拉大和InditexSA(ITX.MC)的差距,但是经历了10多年,H&MHennes&MauritzAB(HMb.ST)显然没有从中获得成功,而其今年推出的中端新品牌&OtherStories也才在3月份刚刚起步,目前仅有10间不到的门店,COS品牌门店虽然今年扩张迅速但仍远落后于旗舰品牌H&M.

据SocieteGenerale法国兴业银行的一项调查显示,近年H&M服饰产品的售价已经有所提高,7件2013春夏H&M的总价格已经达到395英镑,而在2011年仅为195英镑,价格上涨超过1倍。兴业银行分析师AnneCritchlow表示H&M对一些本来价格偏高的产品进行提价有利于平衡廉价产品以保证毛利率。对此,广告代理机构JohannesLeonardo创意总监FerdinandoVerderi表示,H&M还需要提高质量以及用户体验来平衡价格提升。H&M的质量和店内糟糕的体验一直为消费者所抱怨。相反Zara则开始加大店铺投资,以提升形象,对于品牌几十间主要的旗舰店进行了改造装修,以使得店铺更加像一个高档品牌,甚至奢侈品的门店。

另一方面英国食品加工及服饰零售集团AssociatedBritishFoodsPLC(LON:ABS)旗下的英国廉价时尚服饰零售商Primark在欧洲其他市场及即将进行美国市场扩张也将对H&M的基础产品造成冲击。在腹背受敌的情况下H&M应该做的事情还有很多,11月的销售增幅虽然值得庆幸,但是不能被短暂的利好情况所蒙蔽。

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