服装淘品牌接地气跨界营销进入新常态

11月的第一天，北京刮起的丝丝秋风，将重重雾霾吹散殆尽。在二环路上，一列由清一色特斯拉组成的车队缓缓驶过，引起人们注目。不过，它们不是在展示特斯拉汽车，而是在宣示：一年一度的“双11”，号角已经吹响······

特斯拉车队，是天猫一线原创女装品牌裂帛2014年“双11”“你敢不敢特立独行”主题发布会的组成部分。在“双11”前夕，裂帛牵手特斯拉尝试跨界合作，通过此次合作发布裂帛2014秋冬新品，揭露裂帛今年“双11”的战略目标。

依托淘宝天猫成长起来的淘品牌历来都是“双11”的主角。对于淘品牌而言，“双11”不仅是一次绝佳的促销活动，也是一次品牌曝光的好时机。但淘品牌风光的背后，隐忧显现。

根据淘宝方面统计，“双11”期间，2012年在天猫单店销售排名前十中，杰克琼斯、骆驼、罗莱等传统品牌占据九席，而在细分行业的各类 TOP10中，则仅有13家天猫原创品牌入围。入围2013“双11”销售前十的商家单日支付宝交易额全部突破亿元大关，小米、海尔、骆驼位列三甲，从排 名结果看出，淘品牌仅存两个女装品牌。

在经过了五个年头之后，服装淘品牌的问题逐渐凸显，首先体现在备货上。备货太多影响毛利造成库存压力，备货太少导致消费者体验不好，满意度下降。

此外，在客户开拓与维护方面，服装淘品牌也面临着不同程度的挑战，由于裂帛走的是民族风、自然风路线，个性很强，进而产生了误解。淘品牌裂帛联 合CEO汤大风表示，“产品本身就是很小众的，有很多人经常看，但是不敢买。”裂帛本次发布会的主题是“你敢不敢”，一定程度上也是在号召人们勇敢尝试， 挖掘潜在客户。

一方面，服装淘品牌自身的短板日益凸显，另一方面，传统品牌不断触网，正在逐渐挤压淘品牌的市场份额。对于众多服装淘品牌来说，一年一度的“双11”是一次大考，要想及格过关，甚至得高分，服装淘品牌的“新常态”策略势在必行。

淘品牌隐忧

“双11”的崛起，本身就是一系列数据的崛起。但是这种唯数字论、唯销售额的衡量标准，存在很大弊端，导致很多企业已经偏离正常的经营范围，甚至“赔本赚吆喝”。

从2009年到现在，企业对待“双11”的观念正在发生变化。汤大风在接受《中国经营报》记者采访时坦露了对“双11”观念的转变：“第一年我 不知道‘双11’;第二年尝试了一下，有几百万元的销售额;第三年做了2000万元;第四年做了8000多万元;去年是最认真的一次，做了1.6亿元。” 汤大风认为，“‘双11’就像一个狂欢节，可以看做是电子商务领域的春节。我们不可能把所有的生活全部压在春节、国庆节等节日上，还是每天要踏踏实实的生 活。”

今年“双11”裂帛的目标是邮寄50万个包裹。汤大风解释说：“精灵们更关心的并不是冷冰冰的销售数据，而是每一个专属包裹到手后的新鲜和惊 喜，对于裂帛而言，精灵的重要程度远大于销量，因此选择了公布包裹这样一个更贴近精灵的数字。”(裂帛把自己的用户群称为“精灵”)。而韩都衣舍今年“双 11”虽然重要的目的还是继续冲刺销售规模，但同时强调要促进资金快速回笼。

销售目标理性化

企业建设品牌化

目前，服装淘品牌已经把销售额与品牌区别来看，而且更加注重品牌建设。

多品牌运营是韩都衣舍既定战略。截至今年10月，韩都衣舍旗下已经有17个品牌。据悉，未来韩都要孵化至少50个优质品牌，至少实现100亿的 交易额。韩都衣舍CEO赵迎光表示，韩都衣舍近期的目标是通过自我孵化、合资并购以及时尚云平台的搭建等多种方式，战略布局各个细分定位的时尚品牌，将其 打磨好的“以产品小组为核心的单品全程运营体系”复制到各个品牌，并在供应链系统、IT系统、仓储系统、客服系统四大方面提供支持，形成一个覆盖韩风系品 牌群、欧美系品牌群、东方系品牌群的互联网时尚品牌集群。

裂帛联合CEO汤小风认为，做销售与做品牌是截然不同的，做品牌更久远。因此裂帛把越来越多的心思放在了“品牌”上，“我觉得在未来不管再高明 的营销，如果你的品牌做不好，品牌没有吸引力、没有核心的价值观的话，其实做所有的营销都没有什么用的。”汤大风也表示：“销售额是山峰，它底下有很深层 的根，这个根就是品牌、产品。”未来，类似“双11”这样的节日将不再是裂帛“掌门人”的关注点，而是专注在新品设计上。汤大风表示，未来的服装品牌是一 片山峰，保持裂帛的独特基因和设计风格，才能成为最有辨识度的那座。

营销手段多样化

淘品牌作为线上品牌，其营销也多在线上实现。但在今年，淘品牌的营销策略也发生了转变。开始由线上走向线下，由新媒体走向了新媒体与传统媒体并用，明星效应、体验营销等都派上了用场。

裂帛不仅与特斯拉跨界合作，举办线下发布会，而且还打造了以“你敢不敢”为主题的数字营销模式：专门定制微信游戏，拍摄主题微电影，发动网友撰写四行情书等等。汤大风表示：“我希望明年的时候有一个更多的状态展现，我们想去尝试新的、更有趣的品牌营销手法。”

韩都衣舍在营销策略方面，为了在“双11”预热期间充分引起用户关注、配合天猫时尚化路线，主打明星效应。半个多月前就开始的预热版面上出现了全程实景拍 摄的“11·11穿越韩国”视频，四位模特“走遍首尔名胜，穿遍韩风服饰”，让“Hstyle”更加实至名归。除了模特还有明星，全智贤、安宰贤、李冰 冰、黄晓明、Angelababy、任泉……六大明星集体出现在韩都衣舍的首页上，一时星光渐欲迷人眼。

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